Maio 20, 2024

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Como o metrô ajuda os jovens nas novas favelas sanduíche do Brasil

Como o metrô ajuda os jovens nas novas favelas sanduíche do Brasil

Para aumentar a conscientização sobre a pobreza nas favelas brasileiras, o Subway Brazil fez parceria com a ONG Jerando Falcos e a agência de criação Tenzu Creative Brasil para criar o Sub da Quebrada, projetado por jovens de ‘quebratas’ (bairros de favela).

Disponível em todo o país por tempo limitado, o sanduíche recheado com bife, bacon, pepperoni e queijo enfatizou o compromisso do Subway com o desenvolvimento e a mudança da comunidade e doou uma parte de suas vendas para o trabalho de Gerardo Falcos. A Partnership Philanthropy é um ecossistema de desenvolvimento comunitário que fornece educação, desenvolvimento econômico e serviços de cidadania nas favelas brasileiras e trabalha em rede para efetuar mudanças sistêmicas nessas comunidades.

Ben Conway, da LBB, conversou com as equipes criativas e de marca por trás da campanha para descobrir como surgiu esse item de menu de arrecadação de fundos e como ele apoiou projetos de educação e mudança sistêmica em mais de 6.000 bairros. Nos conduzindo pelo projeto estão Rodrigo Munaretto, Head de Marketing da Subway Brasil, Murilo Torreson, Diretor Criativo da Tenzu Creative Brasil, e Juliana Blaster, Nova Diretora Comercial da Jerando Falcos.

LBB> Como surgiu esse projeto? Vocês já trabalharam juntos antes?

Murillo> A Tenzu Creative trabalha para a marca do metrô há alguns anos e ‘Sub da Quebrada’ nasceu de um desejo de dar mais representatividade às favelas. Integrando o DNA da marca em disponibilizar coisas para as pessoas se unirem, a missão de Sandwich e Gerardo Falcos é tirar a pobreza das favelas no museu.

Juliana> Esta é a primeira colaboração de Jerando Falcos com a Subway, mas temos uma parceria de longa data com a Southrock, operadora de restaurantes da marca no Brasil. Em dezembro de 2022, começamos a formar parcerias – trabalhando com nossos beneficiários e jovens participantes de programas nas favelas que atendemos. Tudo foi votado: nome do projeto, materiais e identidade visual. As favelas tiveram voz e participaram ativamente do processo.

Rodrigo> Desde a sua fundação, a Subway tem em seu DNA a preocupação e o compromisso com o crescimento e a mudança social. Prova disso são as várias parcerias já realizadas pela marca para várias causas sociais como o ‘Biscoito Rosa’ em associação com a organização Americas Amigas que apoiou a luta contra o cancro da mama.

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‘Sub da Quebrada’ foi construído especificamente para dar visibilidade e apoio ao trabalho de Jerando Falcos, que oferece serviços de educação, cultura, esportes, desenvolvimento econômico e cidadania em cerca de 6.000 favelas no Brasil.

LBB> De onde surgiu a ideia de criar uma nova companhia com os jovens das favelas?

Rodrigo> Desde o início, foi uma colaboração entre a marca e a juventude de Jerando Falcos, que trouxe representatividade e personalidade ao sanduíche. ‘Sub da Quebrada’ passou por várias etapas, todas elas envolvendo uma construção a quatro mãos entre a marca e integrantes da ONG.

A primeira etapa foi uma oficina especial para jovens do curso de gastronomia de Gerardo Falcos em uma das lojas do metrô. Eles puderam aprender a montar os sanduíches da marca e agir como verdadeiros chefs. Uma comissão julgadora selecionou as quatro melhores combinações de sabores e ingredientes e as quatro melhores sugestões de nomes para o novo produto.

As preferências foram então votadas entre os líderes de favelas da ONG em todo o Brasil. A combinação vencedora encantou nos ingredientes e na quantidade de proteína utilizada, e o nome mais votado foi ‘sub da quebrada’.

A arte impressa na embalagem do novo produto foi votada pelas lideranças das favelas – havia duas opções – e foi criada e criada por grafiteiros que apoiam Jerando Falcos. O vencedor, ‘Pobreza no Museu’, foi idealizado pelo artista Wbiracy Pais-BIRA e inspirado na obra de Jerando Falcos para transformar a pobreza das favelas em objeto de museu.

LBB> Por que o envolvimento de jovens e lideranças comunitárias é tão importante para Gerardo Falcos?

Murillo> A favela está cheia de talentos inexplorados. Esse sub deveria ter cara de favela. Queríamos explorar a sua autenticidade, por isso era essencial que cada detalhe da ‘Cup da Quebrada’, desde o nome à embalagem à receita, fosse criado por eles. Contar essa história como um todo foi um grande desafio, a cada ação de comunicação trazendo à tona os diferentes talentos dos moradores da favela como protagonistas.

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Juliana> A participação da favela na criação de produtos sociais é essencial para Gerando Falcões. Convidamos jovens formados em gastronomia por meio de nossos programas de qualificação profissional para ajudar a criar os sanduicheiros e grafiteiros recomendados por nossas lideranças comunitárias para criar uma identidade visual. Essa energia se uniu à criatividade de Tenzu e à cocriação do túnel, e a combinação criou uma verdadeira campanha.

Rodrigo> Para nós, como marca, esta foi a parte mais importante do projeto porque queríamos trazer representatividade ao produto e torná-lo o mais autêntico possível. Este é um projeto criado pela juventude de Gerardo Falcos: desde a sua concepção até à sua conclusão. Para nós, essa é a força do ‘Sub da Quebrada’ porque representa e traz a identidade dos jovens das comunidades.

LBB> A campanha também incluiu um documentário – quais eram os principais elementos que você queria mostrar no filme? Quais são algumas das descobertas mais gratificantes da filmagem do documentário?

Murillo> A ideia era mostrar a força da favela. Vozes das pessoas, organização e verdade. Ao reunir diferentes talentos e visões, podemos alcançar resultados comuns e dar mais importância às favelas, colocando as pessoas no centro da nossa comunicação através de um sabor criado pelas pessoas das favelas. Ver sua paixão e alegria no processo são lições que levamos para a vida.

LBB> Rodrigo, como você garantiu que a campanha fosse fiel à marca Subway e autêntica aos jovens e dirigentes de Gerardo Falcos?

Rodrigo> Desde a nossa fundação, uma de nossas principais preocupações tem sido auxiliar o crescimento e a transformação das comunidades em que atuamos. Por isso, nossos projetos e campanhas de marca buscam seguir justamente essa direção. O lançamento do ‘Sub da Quebrada’ alinha-se fortemente com o Subway, pois traz a inovação presente em todos os lançamentos da nossa marca, buscando sempre agradar o desejo do consumidor. Tem a essência e representatividade da juventude Jerando Falcos, que participou de todo o processo de idealização do produto.

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O maior desafio foi criar um sanduíche que representasse a favela, mas que também fosse comercialmente viável em termos de preço ao consumidor. Os sanduíches típicos das favelas são ricos em ingredientes, principalmente proteínas diversas, e têm preços razoáveis. A partir do processo de oficina, aprendemos quais itens eram mais valorizados pelos moradores da favela e davam identidade ao metrô.

LBB> Qual foi a reação e os resultados desta campanha até agora?

Murillo> Do início ao fim, cada pessoa que participou do projeto não apenas representou a si mesma, mas em suas próprias palavras, “representou milhares de pessoas”. Por isso é imensurável ver o orgulho estampado no rosto deles no início da campanha, e ver a força da favela ao longo de toda a narrativa de uma campanha de tamanha visibilidade.

Rodrigo> Não podemos divulgar informações sobre números de vendas ou campanhas atuais. Porém, podemos dizer que o ‘Sub da Quebrada’ tem sido bem aceito pelos nossos consumidores em todo o território nacional, que veem que o produto, além de muito sabor, é muito importante para a mudança social e realidade da juventude. Pessoas de diferentes comunidades no Brasil. Como marca, estamos muito entusiasmados e felizes com os resultados alcançados até agora e principalmente com a aceitação do produto pelo consumidor.

Juliana> Ficamos muito satisfeitos com o resultado final e toda a identidade visual do produto, que deu ainda mais personalidade à parceria. O apoio de uma parte da venda do ‘Sub da Quebrada’ permitirá que Gerando Falcões continue a manter nossos programas de educação, desenvolvimento econômico e cidadania e conduzir programas de mudança sistêmica em 6.000 favelas brasileiras.